El mexicano Alejandro Ramírez aterriza en el Palacio de los Congresos de Oviedo, en España, pocas horas antes de presentar ante un grupo de empresarios y académicos las iniciativas de Responsabilidad Corporativa (RC) que Cinépolis, la compañía que preside, realiza desde su fundación en 1947. “Desde entonces es mucho lo que el tema ha evolucionado en el interior de nuestra empresa”, señala Ramírez antes de dar su exposición en el primer Congreso Europa-Iberoamérica sobre Responsabilidad Corporativa, un evento organizado entre el 26 y 27 de junio pasados por la Alianza Sumaq, conformada por ocho escuelas de negocios de España y América Latina; y el Club de Excelencia en Sostenibilidad, una asociación compuesta por 24 grandes empresas que tienen el objetivo de promover el desarrollo sostenible en el sector empresarial español.

Al tiempo que hace crecer Cinépolis, la séptima compañía de cine del mundo, con cerca de 1.500 salas regadas por todo México, buena parte de Centroamérica y que está fraguando un plan para desembarcar en Colombia, Ramírez dice que tiene tiempo para preocuparse por su comunidad y afinar su estrategia de RC. “En un principio teníamos la intención de ayudar por ayudar sin ningún tipo de estrategia. Ahora la hemos definido y formalizado a través del tiempo”, dice Ramírez.

Como Cinépolis, por años las empresas han dirigido sus intentos de RC de forma desordenada. Independientemente de la industria en la que se muevan, las compañías le apuntan desde la construcción de bibliotecas hasta el patrocinio de becas escolares. “Lo que hicimos en Cinépolis fue dejar a un lado la dispersión en tantas áreas para concentrarnos en las que verdaderamente tienen que ver con nuestro negocio”, expresa Ramírez.

Así, Cinépolis se concentró en un programa de responsabilidad social al que denominó ‘Del Amor Nace la Vista’ con el que, a través de la Asociación para Evitar la Ceguera en México, opera ojos con cataratas de personas de bajos recursos. Cinépolis espera cerrar el año con unas 500 cirugías.

El de Cinépolis es sólo uno de las decenas de casos de RC que las empresas de la región están poniendo en práctica pero a las que, según el economista peruano Hernando de Soto, presidente y fundador del Instituto Libertad y Democracia, aún les falta mucho por hacer. “Es tiempo de controlar a las empresas para que den a la sociedad lo que ésta les ha dado”, dice De Soto, quien para brindarle proyección y sostenibilidad a la economía latinoamericana propone, entre otros, un mayor acceso a las acciones de las empresas, a la participación en la propiedad de las mismas y a considerar la RC como una misión de implantación del sistema legal en las compañías de los países de la región.

Sostenibilidad en el tiempo

Aunque Santiago Iñíguez, decano de la escuela de negocios española Instituto de Empresa (IE), concuerda con De Soto en la necesidad de que las empresas se comprometan cada vez más con su entorno, las iniciativas empresariales en el ramo social, dice Iñíguez, indican que la RC no es una moda. “La RC permanece en el tiempo y está sirviendo como aporte a la ciencia del management”, explica el decano del IE, quien identifica dos hallazgos sustanciales en el ámbito de la empresa y la responsabilidad social: una correlación entre el desempeño de la RC y el beneficio obtenido por las empresas y la posibilidad que tienen las escuelas de negocios de enseñar y sensibilizar a los actores empresariales en el aspecto social.

Presidentes de grandes empresas, como José Antonio Fernández Carbajal, a la cabeza de Femsa, la compañía integrada de bebidas más grande de América Latina, con presencia en nueve países de la región, seis plantas cerveceras en México, ocho en Brasil y 30 plantas embotelladoras de refrescos en Latinoamérica que producen marcas como Sol, Tecate, Dos Equis, Coca-Cola y Sprite, entre otras, dice, al igual que sus pares, que la RC se ha convertido en una herramienta de gestión que las empresas integran cada vez más a su estrategia de negocio. “Los negocios y lo social pueden ir juntos”, afirma Fernández Carbajal. “Es posible garantizar la viabilidad económica y la sustentabilidad del entorno”.

Fernández Carbajal señala que usa la plataforma de algunas de sus unidades de negocios para generar iniciativas socialmente responsables. Con OXXO, la cadena más grande de tiendas de conveniencia en América Latina, con más de 4.000 locales ubicados en todo México, ha ideado el ‘Programa de Redondeo’ (muy similar al que desarrolla Carulla-Vivero en Colombia para construir casas para personas de escasos recursos con la fundación Minuto de Dios), donde invita a los clientes de OXXO a cerrar su cuenta al peso siguiente para apoyar labores de asistencia social. En 2005, los clientes contribuyeron con más de US$7 millones. “Eso es generar cultura social en gente que antes no la tenía”, señala Fernández Carbajal.

En Venezuela, compañías de telecomunicaciones como Cantv también se están enfocando en su área de negocio y han desarrollado programas de inclusión digital, por ejemplo. Para Gustavo Roosen, presidente de Cantv, la sostenibilidad de la responsabilidad corporativa depende de la forma como los planes sociales se acerquen a la misión de la compañía y evolucionen, de una acción filantrópica, a la ampliación del espectro de iniciativas, lo que incluye asistencia técnica y transferencia de experiencia, generando una mayor integración con las organizaciones y gestiones públicas respaldadas.

Cantv desarrolló, en alianza con el Ministerio de Educación y Deportes de Venezuela, el Programa Superaulas, con el propósito de brindar acceso a las nuevas tecnologías de información y comunicación a niños que estudian en escuelas nacionales ubicadas en zonas alejadas de los centros urbanos, sin necesidad de desplazarse de su institución educativa.

Las superaulas son furgones de aluminio (100), aislados térmicamente que cuentan con 11 computadoras de última generación, impresoras, cámara web, software de contenido educacional y acceso a internet de alta velocidad.

Al igual que Ramírez, de Cinépolis; Fernández Carvajal, de Femsa, y Roosen, de Cantv, Armando García, vicepresidente ejecutivo de desarrollo de la cementera mexicana Cemex, ha entendido que los mejores planes sociales son los ligados al foco de negocio de la compañía. “La idea es buscar soluciones innovadoras y de beneficio mutuo”, dice García refiriéndose al programa ‘Patrimonio Hoy’, creado por Cemex en 1999 y con el que más de 120.000 familias mexicanas han logrado construir su casa. ‘Patrimonio Hoy’ organiza a las familias de bajos recursos en grupos de autofinanciamiento que facilitan la construcción de sus viviendas. La cementera brinda los productos que necesitan y ofrece asistencia técnica para que puedan optimizar el espacio y reducir el desperdicio.

Bolsa social

Pero si un caso de Responsabilidad Corporativa es realmente ambicioso, es el que está llevando a cabo Raymundo Magliano Filho en la Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). Como presidente de Bovespa, quiere que la suya sea una bolsa más abierta a la sociedad. “El ideal es trasformar una bolsa elitista para que se abra a trabajadores y a accionistas más pequeños”, dice Filho, quien agrega que los empresarios deben entender la diversidad y el acceso de la sociedad a las compañías, que a su vez, ayudando a las comunidades, pueden mejorar su reputación. “Las empresas que se preocupan por la sostenibilidad tienen un diferencial de hasta 15% más en su cotización diaria”, apunta Filho.

El presidente de Bovespa explica que la transformación en la Bolsa brasileña va por buen camino después de tener en cuenta la importancia de la transparencia, la visibilidad y el acceso como factores que equilibren la balanza entre las empresas y la sociedad. “Hemos hecho una alianza con las centrales obreras (en Brasil hay más de 20 millones de sindicalistas) para que un líder sindical tenga un puesto en la junta de la Bolsa”, explica Filho, quien no olvida mencionar la Bolsa de Valores Sociales, una iniciativa lanzada por Bovespa para impulsar proyectos realizados por ONGs brasileñas. Mediante el programa, las corredoras asociadas presentan un portafolio de programas para el mercado inversor, buscando atraer recursos para las ONG listadas en la Bolsa de Valores Sociales.

Filho envía un mensaje a los empresarios para quienes, dice, la RC no debe verse como un gasto sino como una inversión ordenada. La misma que ha hecho Ramírez, de Cinépolis, quien se despide rápidamente antes de tomar un vuelo a México para seguir expandiendo su negocio y, de paso, echarles una mano a quienes, muy seguramente, visitarán sus salas de cine con nuevos ojos.

Colombia responsable

Varios de los proyectos de responsabilidad social que se vieron en el Congreso Europa-Iberoamérica sobre Responsabilidad Corporativa, estuvieron a cargo de empresas colombianas. El Banco de la Mujer, Codensa, Cerromatoso e Indupalma expusieron sus casos. Para Rubén Darío Lizarralde, presidente de Indupalma, las iniciativas serán perdurables en el tiempo si la educación se convierte en el centro del desarrollo básico de la comunidad. Lo mismo creen Margarita Correa, del Banco de la Mujer, José Alejandro Inostroza, de Codensa y Enrique Andrade, de Cerromatoso, quienes promulgan la posibilidad de crear valor, rentabilidad y programas sociales sostenibles en el tiempo.